別讓顧客逛逛就走了

EMBA │ 2009-09-01　EMBA雜誌編輯部/文

想像一下，如果一家大賣場，有將近一半的顧客，雖然放了商品到購物推車裡，但是最後都沒有結帳購買。他們把購物推車丟在走道或結帳櫃台前面，人就走出店門。大賣場的店長應該會很擔心。

這種情況出現在一般賣場，會令人質疑到底出了什麼大問題，然而在網路商店裡卻是常態。美國MarketingSherpa研究公司最近公佈的一項調查顯示，販售一般消費性商品的網路商店，平均有四○％的顧客會如此做；賣服務的網路商店，這個數字更高達五八％。

管理顧問卡爾（Reid Carr）於公司雜誌（Inc.）上指出，這些顧客只差一步就要付錢，他們比其他消費者都更可能化為公司實際的營收，因此「任何一家賣東西的網站，這都是第一個要好好注意的地方。」

公司雜誌訪問了包括卡爾在內的多位專家，整理出對公司網站的五大建議，以減少顧客只是逛逛，沒買東西就一走了之的情況。

建 議一：進行評量。改進必須從知道問題開始。公司需要統計，顧客常常在哪一頁放棄購買。Google的分析專家卡希克（Avinash Kaushik）指出，網路公司在統計時應該將這種顧客分成兩大類：第一類是已把商品放進購物車，但還沒進入付費程序就放棄；第二類是已經進入付費程序， 但是沒有完成就放棄。這兩類顧客放棄的原因不同。

建議二：簡化結帳流程。網站設計書籍的作者洛伯斯基（Luke Wroblewski）認為，公司網站需要拿掉任何不是賣出商品絕對必要的部份，以降低顧客對複雜結帳流程的反感，例如，要求顧客設立一個帳號、提供手機 號碼等。當公司請顧客留下個人資料時，一定要向顧客解釋為什麼要這麼做，以及公司會如何處理這些資訊。

建議三：調整網站設計。網站的每個網頁旁邊都應該顯示，顧客目前的購物車裡有哪些商品，以提醒他們。卡爾表示，網路顧客放棄完成購物的一個常見原因是，最後發現運費太貴。顧客在邊買商品時，應該就邊能看到試算的運費。

建 議四：進行追蹤。對這些已經放商品到購物車，但是最後卻沒有結帳購買的顧客，公司可以寄電子郵件給他，詢問他是否因為操作上的問題才放棄購買，並且提供如 果他們完成購買程序，可以獲得折扣的條件以吸引他們。寄給顧客的電子郵件，一定要在明顯的地方，附上「不要再寄電子郵件給我」的功能，讓顧客可以輕易拒絕 被公司騷擾，才不會造成反效果。

建議五：量身訂作。寄送電子郵件給顧客，確保他們會打開來看的重點是，打中他們的興趣。

「本文原載於9月號ＥＭＢＡ雜誌，ＥＭＢＡ網址為www.emba.com.tw」